Бизнес на ЗОЖ: как развивается рынок здорового питания в России

Рынок здорового питания растет в мире со скоростью 10–12% в год и может достигнуть к 2025 году 230 млрд долл. В России он ежегодно прибавляет около 30%, что дает участникам хорошие шансы на финансовый успех. Но что в итоге получают потребители? И каковы перспективы развития этого рынка в нашей стране?

Модное направление. Безопасность, экологичность и натуральность — три причины, по которым потребители выбирают органические продукты. В России их можно отнести к среднеценовому сегменту, что связано с типовым портретом покупателя, готовым платить за полезное питание: это замужние женщины с детьми в возрасте 25–35 лет.

Повышение спроса на здоровое и экологичное особенно заметно в городах-миллионниках. Для создания и стимулирования такого спроса торговые компании регулярно проводят промодегустации органических продуктов, располагают их на первой линии к кассам.

Предлагаются и различные инновации, например, одна из сетевых компаний интегрировала ЗОЖ-признаки в электронную базу поставок товаров. Теперь каждый поставщик сети может самостоятельно выбрать категорию, к которой относится его продукция, и внести в карточку товара соответствующий признак: «веган», «органик», «без глютена», «чистый состав», «низкокалорийный продукт», «богат протеином», «без добавления сахара», «фермерский продукт», «прочий ЗОЖ». Затем товары размещаются в магазинах на специально выделенных полках для облегчения их поиска потребителями.

Таким образом, усилия российского ритейла сейчас направлены в большей степени на продвижение философии здорового питания, что уже дает результаты в бизнесе: первые игроки на отечественном рынке появились в конце 2000-х годов и за 10 лет работы сформировали свой пласт постоянных потребителей. Число покупателей продолжает расти.

Что мешает? Существуют нечестные производители, проникающие в данный перспективный сегмент. Согласно проведенному Международной сетью по защите прав потребителей (ICPEN) исследованию выяснилось, что примерно 40% заявлений об экологичности являются гринвошингом (особая форма экомаркетинга, когда покупателей намеренно вводят в заблуждение относительно экологичности продукта). К гринвошингу, например, относятся бездоказательные или абстрактные утверждения, намеренное сокрытие информации, чтобы выглядеть экологичнее. А согласно опросам Nielsen, 41% потребителей во всем мире доверяет обозначениям «эко», «био», «натуральный» на упаковке.

Судя по данным исследований, рынок продуктов здорового питания становится все более популярным у производителей, что приводит к недобросовестной конкуренции между ними.

Если говорить о влиянии пандемии, то товары категории ЗОЖ росли до нее (согласно опросам, проведенным Nielsen) и продолжили расти во время коронакризиса (например, в 2020 году 18% покупателей стали чаще приобретать фреш-категории). Это связано с заботой потребителей о своем здоровье и здоровье своих близких, что стало более актуальным при появлении коронавируса. Однако сегодня на российском рынке нет однозначной трактовки понятия «Товары для здорового питания», также не сформировано четкое дерево покупательских решений в этой группе товаров.

Чем мы отличаемся от Запада? В Европе ритейлеры и покупатели более четко понимают, что такое продукты здорового питания.

В России пока нет единого мнения, что должна включать в себя категория таких товаров. Большинство потребителей относят к здоровому питанию регулярное потребление свежих овощей и фруктов, рыбы, круп. Некоторые люди считают здоровыми продукты с коротким сроком годности, без консервантов, с меньшим содержанием сахара и т.д.

В связи с бо́льшим разнообразием вариантов здорового питания по сравнению с европейскими аналогами в российском ритейле нет и единого подхода к продвижению продуктов.

Что будет дальше? Тема ЗОЖ в последние годы стала намного актуальнее, особенно в течение 2020 года, прошедшего под знаком пандемии. Топ категорий, которые растут быстрее рынка продуктов питания: готовые завтраки, молоко, творог, печенье, в состав которых входят в том числе и продукты здорового питания. 58% покупателей в России говорят, что следуют правилам ЗОЖ при покупке товаров повседневного спроса, но реальных зожников не так много, большинство — это интересующиеся.

В перспективе ритейлерам нужно будет сосредоточиться на развитии так называемых микросегментов: легкие блюда, ассортимент для пожилых людей, “органик to go” и другие.

Также в будущем речь пойдет о создании экосистемы вокруг категории ЗОЖ: услуги, приложения, советы специалистов, видеоконсультации и т.д.

Таким образом, рынок продуктов здорового питания в России будет развиваться за счет появления новых производителей и расширения ассортимента действующими производителями, а также будет подкрепляться усиливающимся спросом на продукты ЗОЖ.

Светлана Казанцева, доцент базовой кафедры торговой политики РЭУ имени Г. В. Плеханова, специально для Вестника СЗФО (Калининград).